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可口可樂，本地化策略走過2001
作者：佚名 日期：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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中國男子足球隊剛剛才打破歷史記錄地沖入了世界杯，可口可樂（中國）飲料有限公司立刻籌備推出了慶祝中國隊打入世界杯的紀念罐；回想起新年伊始，可口可樂公司出人意料地將中國傳統的“泥娃娃”形象作為自己電視廣告片的主題形象予以發布，并推出“泥娃娃阿福”和“十二生肖”新包裝。讓人驚嘆的是其對中國市場的敏感程度和“對癥下藥”的高明手段，收買了多少中國人的心，真是很難估計，可口可樂公司真正將全球標準、當地適應的策略發揮到了極致。再往前一段時間回顧其在中國市場的舉動：2001年5月份可口可樂公司采用新穎的網上直播推出了它迄今為止在中國地區規模最大的市場推廣活動——“可口可樂——方正電腦·動感互聯你我他”，也是它在亞洲區第一次嘗試亦網上直播進行的啟動儀式，它以互聯網為概念，為消費者提供最酷的可口可樂——方正“影音通”多媒體電腦的促銷計劃，為此請出了香港紅星張柏芝作為代言人和夏季市場推廣活動。3月份，可口可樂系列品牌“雪碧”挑選了中國跳水名將伏明霞作為品牌形象代言人，為此拍攝的富有動感的廣告片一時間充斥了全國大小電視臺，又掀起一陣“雪碧”熱。這一切都提醒著我們，作為在中國市場最受歡迎的軟飲料——占有率達35％，可口可樂公司對中國和任何一個有潛力市場都沒有倚仗自己全球第一品牌的地位，也沒有放棄其一貫的緊跟當地時事和“統一主題、特別表現”的策略。百年品牌，到現在仍然在散發濃厚的青春氣息，引無數企業競折腰，秘訣是什么？
是國際的 也是本土的
首先我們來回顧一下可口可樂成立至今的廣告策略沿革和發展。據統計，從1886年到1993年，可口可樂32次變換主題，用過94條口號，訴求點各不相同，但在這期間眼花繚亂的廣告變化中，始終貫徹一條主線：對不同國家、種族、文化的消費者都力圖傳達一種世界性語言——“A touch of thirst makes the whole world kin"（口渴的感覺成就四海一家），這一口號是可口可樂全球廣告宣傳的靈魂。可口可樂的成功在于為消費者提供了高于一般產品層面的東西：品牌。一罐可口可樂不只是一罐飲料而已，它還是消費者的朋友，它表達了一種基本的人類情感。于是我們看到可口可樂在始終如一地向牌子里灌輸一種人類情感，不懈地塑造品牌的性格。飲情，對不同國家、種族、文化的消費者都力圖傳達一種世界性語言。
青春活力，盡情暢飲。
曾有一個故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠的腹地，問司機說“我們可不可以走到一個沒有文明標志的地方？”司機不解，旅行家又補充說：“就是看不到可口可樂的地方。”司機搖搖頭說不可能，這時候一個巨大的可口可樂廣告牌慢慢從沙丘另一頭露出來了。拋卻它的滲透性不談，可口可樂已經成了一種全球性的文化標志。但是，在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執己見地一味傳達、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂公司的廣告口號“無法抓住那種感覺”（Can't beat that feeling），在日本改為“我感受可樂”（I feel Cola），在意大利改為“獨一無二的感受”（unique sensation）,在智利又改成了“生活的感受”(The feeling of life),廣告信息始終反映當地的文化，在不同時期有不同依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置。
中國本土策略的沿革
可口可樂所有的這些本地化思考角度從其在中國的本土化策略亦可窺見一斑。據蓋洛普公司的調查表明，可口可樂是中國最知名的國際品牌之一，知名度高達81％。國家統計局調查結果顯示，可口可樂2000年全年銷售額在碳酸飲料行業排名第一，雪碧、醒目、芬達分列第二、第四、第五，分別進入“2000年度全國十大暢銷品牌”，其系列產品在中國市場的占有率已經達到35％左右。其實可口可樂在中國的發展早已有之，至今已有70多年歷史了。1927年，可口可樂就在上海建立中國第一家裝瓶廠，1948年便成為可口可樂在美國境外第一家銷量超過100萬標準箱的裝瓶廠；1978年，可口可樂重返大陸，在北京開設第一家裝瓶廠，而它花了15年時間才實現收支平衡；1988年，中美合資上海申美飲料食品有限公司成立，總投資1.3億元以上，到1996年累計盈利足以再建9家申美；1997年，上海申美創下年銷量6000萬箱的記錄，中國成為可口可樂在亞洲區的第二大市場，僅次于日本（而可口可樂的海外利潤要占到總利潤的80％）；1998年，可口可樂在大陸銷量達到4億箱，建立了21家裝瓶廠，整個可口可樂系統在大陸投資8億美元，中國已經成為可口可樂最重要的海外市場之一。2000年11月，由于中國大陸市場的銷售業績的發展迅猛，可口可樂將中國總部從香港搬遷到了上海，以便更準確了解中國市場信息、更好開拓中國市場。
早期上海申美創立伊始，就圍繞可口可樂全球經營哲學3P（Pervasiveness無處不在，Price\value物有所值，Preference飲品首選），立即推出送貨上門的服務方式，擺脫了傳統的上門取貨的模式，同時努力開拓運動場、娛樂場所、學校、醫院、工礦企業、社區等銷售渠道，并且大力弘揚回饋社會的企業文化，廣泛贊助體育、文化和教育產業，而且還開發推出了“天與地”系列飲料和發展“雪菲力”產品，為發展民族飲料工業做出了突出貢獻。可口可樂正是這樣從登陸中國市場之日起，就始終不渝地在傳播中貫徹中國特色。最初為產品所冠的中文名正是當時主管亞洲業務的倫敦辦事處在當地征集后，由一名在當地留學的上海學者提出的，“可口可樂”這個名字真正是符合“信、達、雅”的絕妙翻譯。而甚至早在133年，可口可樂就在上海分發過5000張中國式招貼畫，如今它們已經成為中外收藏家爭相收藏的珍品。此外，除了本文開頭介紹的可口可樂的一些本土化廣告戰役，1997年春節，可口可樂也曾在中國推出一支“風車篇”電視廣告，以中國東北地區村民慶祝新春佳節為題材，傳統樂器的旋律、飄飛的雪花、駕馭馬車區趕集的人們等中國特色的文化元素反復出現，片中歡笑的兒童和迎風轉動的風車寓意吉祥，向全球華人傳達可口可樂與中國人民共同歡慶這個團聚的溫馨佳節的信息，令人倍感溫暖。
在可口可樂其它的一些傳播活動如對體育的關注上亦能看出其適應當地文化的苦心，近期借著中國足球隊沖擊世界杯的浪潮，可口可樂拍了一則足球篇電視廣告，畫面是中國國家隊球員在球場上同心同德、奮力拼搏并攻入一球的場面，配以“向前沖”的勵志歌曲，廣告語是“夢想不息”，在研究中國市場、緊跟時事上下了不少功夫。可口可樂對中國的體育事業的緊密關注也是久已有之，近的有2000年悉尼奧運會期間可口可樂組織的奧運會先鋒隊，從中國大學生青年才俊中挑選代表前往悉尼觀戰，遠的有1992年，可口可樂就贊助6名中國選手參加巴塞羅那奧運會的火炬接力長跑活動，1994年贊助冬奧會金牌得主王秀麗在瑞典傳遞圣火，1996贊助許海峰及12名其他代表參加亞特蘭大奧運會的火炬接力，1998年贊助中國6名代表參加日本長野冬奧會。同時可口可樂還贊助每年舉辦的“可口可樂”杯中國青年足球聯賽，其中涌現出的大批青年新秀已經進入甲A聯賽踢球；自今年起，可口可樂全面贊助中國各級別的國家足球隊，包括男女國家隊、各年齡段的國少隊和國奧隊，可口可樂還參與贊助了1990年北京亞運會和1995年的哈爾濱冬季亞運會。
另外，可口可樂在中國聘用了15000名員工，每年花費大約60億人民幣在中國采購絕大部分原材料和包裝物料，而國內裝瓶廠使用的濃縮液都是上海制造的。可口可樂還為希望工程捐款達200萬美元，興建了51所希望小學，100個圖書庫，在1998年還為1萬名貧困兒童提供獎學金完成6年小學教育。1997年也曾為貧困大學生提供援助，解決學費重擔。
由此可見，始終如一的“本地化思維、本地化營銷”是可口可樂的策略核心。可口可樂亞洲區總裁桑迪·艾倫說“本地化理念實施的直接結果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者”，可口可樂公司的新任董事長杜達富表示“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”，可口可樂（中國）飲料有限公司總裁可安也聲稱，可口可樂近期實行了一系列“本土化”措施，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發中國品牌，為消費者和客戶提供優質服務并成為當地良好的企業公民。事實上，可口可樂在品牌推廣方面采用中國傳統12生肖賀歲包裝、運用時尚的信息時代概念、并以中國人熟悉和喜愛的名人做廣告代言人等等策略，看似簡單卻是一個復雜而精確的實施過程，投入了大量專門人才、專門計劃，全力以赴保證每個策劃步驟實施到位，這也許正是可口可樂保持品牌活力的獨到功夫。（堯旭華）